Τα δεδομένα μας υπάρχουν παντού. Κάθε like, κάθε tweet, κάθε online (συχνά και offline) αγορά που κάνεις δημιουργεί δεδομένα σχετικά με τον χαρακτήρα σου. Όταν μια εταιρεία αρχίσει να τα εκμεταλλεύεται σωστά, τα οφέλη της μπορεί να είναι τεράστια. Για αυτό ακριβώς η Google, το Facebook και οι υπόλοιπες προσπαθούν να δημιουργήσουν μία όσο το δυνατόν πιο λεπτομερή βάση δεδομένων γίνεται.
Μια ενδεικτική περίπτωση είναι αυτή του Alexis Madrigal, Senior Editor του The Atlantic. Η γυναίκα του βρίσκεται στον τρίτο μήνα της εγκυμοσύνης της. Πρόσφατα έλαβαν ένα κατάλογο με προϊόντα για μωρά. Αυτό δεν τους είχε ξανασυμβεί, όμως κάποιος μπορεί να πει πως ήταν λογικό, αφού σε λίγους μήνες περιμένουν παιδί. Το εκπληκτικό στην ιστορία είναι πως ακόμα δεν το είχαν ανακοινώσει πουθενά. Ούτε στους γονείς τους.
Πως λοιπόν μια εταιρεία φτάνει σε σημείο να “γνωρίζει” πως σύντομα κάποιο ζευγάρι θα αποκτήσει παιδί; Η απάντηση κρύβεται στα δεδομένα. Θέλοντας να μάθει πως κατάφεραν να τους εντοπίσουν, ο Alexis έστειλε τα παρακάτω tweets στο κατάστημα που του έστειλε τον κατάλογο:
@right_start Hi, I've got some questions about the data y'all used to identify us as a couple expecting a baby.
— Alexis C. Madrigal (@alexismadrigal) April 5, 2013
@right_start we got a catalog before we had actually publicly told anyone about it. And I'm curious about the data behind that.
— Alexis C. Madrigal (@alexismadrigal) April 5, 2013
Το Right Start, όπως ονομάζεται το κατάστημα, του απάντησε αμέσως, ζητώντας τον κωδικό που βρίσκεται στο πίσω μέρος του καταλόγου. Πήρε τον κατάλογο στα χέρια του και εκεί ήταν: S1303400. Με αυτόν οι υπάλληλοι είδαν πως το όνομα του ζευγαριού ήρθε από μια εταιρεία που ονομάζεται Marketing Genetics.
Τι κάνει η Marketing Genetics; Παίρνει τα δεδομένα μιας εταιρείας και δημιουργεί ένα στατιστικό προφίλ για τους καλύτερους πελάτες της. Στη συνέχεια αναζητάει παρόμοιους με αυτούς ανθρώπους μέσα στη βάση δεδομένων της εταιρείας. Έτσι η τελευταία στέλνει καταλόγους σε όσους ταιριάζουν στο προφίλ του καταναλωτή που στοχεύουν. Αυτό ονομάζεται Data Navigation Analysis (DNA).
Ένα δείγμα της αναφοράς που προκύπτει μετά από τη στατιστική ανάλυση.
Στην προσπάθεια του να μάθει περισσότερα επικοινώνησε με την Marketing Genetics. Αυτοί του είπαν πως ο λόγος που επιλέχθηκε δεν ήταν τα τεστ εγκυμοσύνης. Απλώς, τα δώρα που επέλεξαν να κάνουν τα χριστούγεννα στα ανήψια τους σε συνδυασμό με τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά, τους κατέτασσαν στα ζευγάρια που είναι πιθανό να θέλουν ή να προσπαθούν να γίνουν γονείς.
Όχι, δεν υπάρχει κάποιος διαβολικός υπολογιστής που γνωρίζει τι θα κάνουμε πριν το κάνουμε. Όλα ήταν θέμα πιθανοτήτων. Υπήρχαν πολλά ζευγάρια που έγιναν γονείς και που μοιράζονταν πολλά χαρακτηριστικά με τον Alexis Madrigal και τη γυναίκα του. Τίποτα περισσότερο. Παρόλο που στην περίπτωση τους δεν έκανε, το Right Start θα μπορούσε κάλλιστα να κάνει λάθος.
Αυτό που κάνει η Marketing Genetics δεν είναι φυσικά κάτι καινούργιο. Χρησιμοποιούνταν στο άμεσο marketing πολύ πριν το Internet γίνει αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητας μας. Απλώς σήμερα τα δεδομένα που παράγουμε είναι περισσότερα, κι έτσι οι αναλύσεις που κάνουν εταιρείες σαν και αυτή είναι πιο ακριβείς.
Η φράση που σκέφτηκαν μόλις έλαβαν τον κατάλογο.