Ο Gary Vaynerchuck στο τελευταίο του βιβλίο με τίτλο "Thank You Economy" καταπιάνεται με -τι άλλο- τα social media και τις τακτικές που οφείλουν να ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις για να καταφέρουν να εκμεταλλευτούν την τεράστια δύναμη των κοινωνικών δικτύων και των ανθρώπων που περνάνε τόσες πολλές ώρες συνδεδεμένοι καθημερινά.
Ένας από τους πιο διαδεδομένους τρόπους για να καταφέρει ένα brand να κάνει δυναμική είσοδο στον "θαυμαστό κόσμο" των social media είναι να χρησιμοποιήσει την τακτική "Shock and Awe" ή, στα Ελληνικά, "Σοκ και Δέος". Το όνομα δεν είναι τυχαίο καθώς αυτά ακριβώς τα συναισθήματα προκαλούνται στον απλό χρήστη μετά από μία τέτοια ενέργεια.
Ας δούμε όμως πρώτα τι ακριβώς περιλαμβάνει αυτή η τακτική. Το brand, εκμεταλλευόμενο τα εκατοντάδες χιλιάδες κομμάτια πληροφορίας που διακινούνται κάθε στιγμή στα blogs και στα διάφορα social networks, ξεκινάει μία επικοινωνιακή στρατηγική που ως στόχο έχει να εκπλήξει ευχάριστα τους χρήστες και να τους αναγκάσει να πουν "wow".
Τα αποτελέσματα μίας τέτοιας ενέργειας γίνονται εμφανή σχεδόν άμεσα καθώς οι αναφορές στο brand παίρνουν μορφή χιονοστιβάδας και το virality ξεπερνάει κάθε προσδοκία. Χαρακτηριστικό τέτοιο παράδειγμα είναι η καμπάνια του Old Spice στην οποία ο πρωταγωνιστής απαντούσε με ένα προσωπικό video σε όποιον χρήστη τον ανέφερε στο Twitter. Εκείνη την περίοδο οι πωλήσεις του γνωστού αποσμητικού εκτοξεύτηκαν ενώ ακόμα και σήμερα, 2 χρόνια μετά, τα διάφορα άρθρα για social media μνημονεύουν αυτό το activation ως case study.
Μία άλλη παρόμοια ενέργεια ήταν όταν η KLM, η Ολανδική αεροπορική εταιρία, έδινε ένα μικρό δώρο σε ανθρώπους που έκαναν check-in στο foursquare στα lounges του αεροδρομίου και στα διάφορα gates. Το εντυπωσιακό αυτής της καμπάνιας δεν ήταν τόσο το δώρο ως αντικείμενο αλλά το γεγονός ότι πριν αποφασιστεί τι δώρο θα πάρει ο κάθε χρήστης, γινόταν ένα γρήγορο screening μέσω του Twitter για να του δωθεί κάτι που να ταιριάζει με τα ενδιαφέροντα του.
Όσο κανείς ψάχνει, τόσα περισσότερα σχετικά παραδείγματα θα βρει. Ο κοινός παρονομαστής όλων αυτών των ενεργείων δεν είναι άλλος από το "αστρονομικό" word of mouth που δημιουργείται μέσα σε λίγες ώρες αλλά και το αυξημένο κόστος τους.
Όταν ακούς όμως ότι διάφορες εταιρίες ξοδεύουν μερικές εκατοντάδες -αν όχι χιλιάδες- ευρώ κάθε μέρα σε Facebook και Google Ads, τότε είναι πραγματικά να απορείς με τους brand managers των εταιριών και με τις διαφημιστικές: γιατί δεν δίνεις τα ίδια λεφτά για να κάνεις μία ενέργεια ξεχωριστή και διαφορετική που σίγουρα θα συζητηθεί;
Οι πιθανές απαντήσεις είναι δύο:
- Δεν σκέφτηκες ποτέ να κάνεις κάτι διαφορετικό και προσπαθείς να χρησιμοποιήσεις τεχνικές της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου σε ένα τελείως διαφορετικό μέσο.
- Σκέφτηκες να κάνεις μία τέτοια ενέργεια αλλά αποφάσισες ότι δεν αξίζει να χαλάσεις χρόνο και πόρους για κάτι που δεν είναι "μαθηματικά αποδεδειγμένο" ότι θα σου φέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Ή, για να το πω πιο απλά, φοβήθηκες να βγεις από το comfort zone σου.
Όποια κι αν είναι η απάντηση, μήπως ήρθε η ώρα να σκεφτείς πιο σοβαρά για τα social media και τον τρόπο αξιοποίησης τους;